창업가와 투자자는 '내가 진입한 시장은 얼마나 클까?'라는 질문을 늘 합니다. 이 질문에 답을 정량 데이터로 구하면 투자자 설득 자료는 물론 사업 로드맵 작성 근거가 될 수 있습니다. TAM, SAM, SOM 분석은 시장의 최대 가능성(TAM), 현실적 접근 범위(SAM), 실제 점유 가능 규모(SOM)를 단계별로 계산하는 것입니다. 이는 시장 이해도를 높이고 자원 배분과 성장 전략을 수립할 근거가 됩니다.
TAM, SAM, SOM의 정의
TAM (Total Addressable Market, 전체 시장)
≡ 정의: 제품·서비스가 전 세계 또는 특정 산업에서 100% 점유했을 때의 시장 규모
≡ 공식: 전체 잠재 고객 수 × 고객당 평균 매출(ARPU)
≡ 의미: 장기 성장 가능성, 글로벌 진출 로드맵 설계에 활용
SAM (Serviceable Available Market, 유효 시장)
≡ 정의: TAM 중 현실적으로 접근 가능한 범위
≡ 제한 요인: 지리, 법규, 자원, 유통망, 브랜드 인지도
≡ 의미: 마케팅·영업 집중 지역, 사업 모델 적합성 평가
SOM (Serviceable Obtainable Market, 수익 시장)
≡ 정의: SAM 중 현재 역량과 경쟁 상황을 고려해 실제로 확보 가능한 시장 규모
≡ 계산: SAM × 예상 점유율
≡ 의미: 단기 매출 목표·운영 계획 수립
TAM, SAM, SOM 분석 절차
1단계: 시장 정의와 범위 설정
≡ 목표 정의: 나의 제품 및 서비스의 시장은 어디까지인가?를 먼저 정의합니다.
≡ 시장 범위 선택:
- 산업 코드(NAICS, KSIC)로 공식적인 시장 분류 확인
- 제품/서비스 카테고리와 소비자 행동 패턴을 함께 고려
≡ 타깃 세분화: 국내/해외, B2B/B2C, 연령층, 소득 수준, 사용 목적 등으로 구분
☞ 커피 전문점의 경우 전체 외식업이 아닌 프리미엄 커피 전문점 시장 등으로 범위를 좁혀야 현실적 예측 가능
2단계: 데이터 수집
≡ 공공 데이터: 통계청 서비스업 조사, KOTRA 시장 동향 보고서, 세계은행 및 OECD 국가별 소비 데이터
≡ 민간 리서치: Nielsen, Statista, Euromonitor, IBISWorld 등 시장 규모 및 성장률 보고서
≡ 경쟁사 분석: IR 자료, 보도자료, 언론 인터뷰로 자료 확보, 매장 수, 객단가, 평균 회전율 등 비교
≡ 1차 조사: 직접 조사(설문조사, 인터뷰, 상권 방문 관찰)나 POS 데이터나 카드사 소비 통계 활용
3단계: TAM 산출 (Total Addressable Market)
≡ 탑다운 방식: 거시적 데이터에서 시작(예: 전 세계 커피 시장 → 한국 커피 시장 → 프리미엄 커피 시장 비율 적용)
≡ 보텀업 방식: 실제 판매 단가와 잠재 고객 수 기반(예: 1인당 연평균 커피 지출액 × 잠재 고객 수)
≡ 가치사슬 방식: 제조, 유통, 소매 각 단계의 매출 합산
4단계: SAM 산출 (Serviceable Available Market)
≡ TAM에서 지리적 한계, 유통 가능 범위, 법규 등을 반영해 축소
≡ 자사의 유통 채널 및 마케팅 역량으로 접근 가능한 시장만 계산
→ 예: 전국 시장이 100%여도 실제로는 주요 대도시 위주로만 매장 운영 가능
5단계: SOM 산출 (Serviceable Obtainable Market)
≡ SAM에 예상 점유율을 곱해 실제 단기 매출 목표 도출
≡ 점유율 산정 시 경쟁사 현황, 자사 인지도, 자금력, 확장 속도 등을 반영
≡ 스타트업은 SAM의 1~5%로 보수적으로 설정하는 것이 일반적
6단계: 시나리오별 예측
≡ 낙관적 시나리오: 높은 점유율 달성 가정
≡ 보수적 시나리오: 현재 역량과 업계 평균 반영
≡ 비관적 시나리오: 경기 침체, 경쟁 심화 등 악조건 반영
☞ 각 시나리오에 따른 투자·운영 계획 동시 수립
해외 커피 브랜드 사례
1. 시장 정의
≡ 범위: 프리미엄 커피 전문점
≡ 구분 이유: 이디야 등 저가형 브랜드는 배제, 가격대와 브랜드 경험이 유사한 시장만 분석
≡ 지역: 대한민국
2. 데이터 수집
≡ 공공 데이터: 통계청 외식산업 통계(커피 전문점 매출 총액, 성장률)
≡ 민간 리서치: Euromonitor·Nielsen의 커피 시장 세그먼트 자료
≡ 경쟁사 자료: 투썸플레이스, 커피빈, 폴 바셋 등 주요 브랜드 매출 추정치
≡ 현장 조사: 주요 상권 매장 수, 평균 객단가(5,500~6,500원), 하루 평균 회전율
3. TAM 산출
≡ 2024년 한국 커피 전문점 시장 규모: 약 8조 원
≡ 프리미엄 커피 전문점 비중: 약 30%
≡ TAM = 8조 × 30% = 2.4조 원
4. SAM 산출
≡ 브랜드 매장 입지 전략(대도시 중심) 고려
≡ 국내 전체 시장의 약 75%만 실질적으로 커버 가능
≡ SAM = 2.4조 × 75% = 1.8조 원
5. SOM 산출
현재 시장 점유율: 약 40%
SOM = 1.8조 × 40% = 7,200억 원
향후 매장 확장·신제품 출시로 3년 내 45% 목표 → 8,100억 원 예상
6. 시나리오별 예측
≡ 낙관: 점유율 50% → 9,000억 원
≡ 보수: 점유율 45% → 8,100억 원
≡ 비관: 점유율 38% → 6,840억 원
TAM, SAM, SOM 분석 계산식만 보면 단순합니다. 하지만 이 분석들은 시장 구조와 성장 가능성을 읽어내는 전략 도구입니다. 앞서 보았듯 정확한 시장 정의, 신뢰성 있는 데이터, 현실적인 점유율 설정이 핵심입니다. 투자자는 결국 숫자로 설득해야 합니다. 내 사업 아이템에 TAM, SAM, SOM 분석을 적용해 투자자와 같은 시장 지도를 보며 성장 전략을 세우십시오.
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